4月8月，抖音电商年度生态大会正式召开。此次是抖音电商正式地对外发声，明确了抖音电商的具体方向。
会上，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”概念，并对其定义：指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。康泽宇现身说法什么是兴趣电商，他拿了一段自己的亲身经历说明：“我是个爱旅行的人，之前我一直有一个困扰，酒店的电热水壶总感觉不那么卫生，自家的水壶也没法带出门。后来在抖音上看到一款便携烧水壶的评测，精致小巧，便于收纳。看到这个视频，我就立刻下单了。如果没有兴趣电商，我可能就错过了这个生活的快乐”。这就是抖音提出的兴趣电商：兴趣和需求的精准匹配，让用户完成了一次愉悦的购物体验。当然，在抖音电商之前，传统电商和社交电商在“人货匹配”方面也已有各自较为成熟的一套的推荐机制。所以，兴趣电商，到底只是一个伪命题，还是一个新趋势？抖音的兴趣电商，优势在哪？要回答这个问题，一定不能简单地从定义本身和文字拆解的维度去寻求答案，而是要从整体商业的演变以及需求的变迁去看待背后的底层逻辑。回顾过去，视美影视传媒大体可以将“市场主导”分为四个阶段，即：工厂主导，品牌主导，渠道主导和消费主导。工厂主导，时间大概在改革开放后，彼时还处于物质匮乏期，商品供应稀缺。当时的市场，只要有产品就可以。大量涌现出的商品，主要是以满足人们的基础需求为主，对商品的诉求也很简单，有没有，耐用不耐用，贵不贵等。2000年后，进入到品牌主导时代，商品供应逐渐丰富，人们对商品的需求，开始逐步从基础需求到功能性需求满足。商品的功能属性、设计、安全性之外，品牌的形象价值和其所代表的文化、信任度，甚至代言人的形象等，成为了消费选择的关键因素。到了2010年，零售业态开始进入到多线发展的状态，典型的如线下的连锁KA卖场、单体大超、连锁便利店，线上的电商平台。商品不再是问题，问题是商品如何高效地与消费者见面，触达到消费者。因此，零售业态的丰富，实际是在帮消费者做选择。无论是线下的门店，还是线上的电商，不是再给消费者做无限多的选择，而是帮助用户做筛选。当用户有了主动需求或目标商品后，去商场去电商，根据自己的判断，选择自己所属的商品。到了今天，2020年后。好产品多了，获取好产品的渠道也多了，消费者自己所需要的，该有都有。下一步是什么？回到需求的源头，消费者对生活更好更美更愉悦的追求，从没有止境。每个人都希望让自己的生活更好，这也是马斯洛需求层次理论中的最高级—自我实现需求。回到抖音提出的“兴趣电商”，基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。这与当下的消费市场和消费心态，不谋而合。近几年，视美影视传媒都在提消费升级。消费升级是什么，视美影视传媒认为不是统一划齐的高价高品高质，也不是一味追求低价，消费萎缩。而是怀揣着不同需求的各类人群，在各种场景下，都可以获得更好的产品，更好的服务，以及更加令人愉悦的体验。当然，四种主导形态的并不是完全的更迭和取代，事实上，更迭的边界并不是那么明显。尤其是在后三种时代，品牌主导、渠道主导和消费主导三种的结合与合理平衡，可能是兴趣电商“升级”的方向。但视美影视传媒可以肯定的是，消费主导时代，消费者第一次站在中心，基于自己对生活的向往，去发现生活的美，以商品为载体，提升生活的品质，或者说，提升购物这个过程本身的体验。这正是兴趣电商存在的意义。理顺了商业的演变与需求的变迁，视美影视传媒可以确信，兴趣电商是代表了一种新的趋势和方向。接着回过头再看，为什么抖音能做兴趣电商？抖音的优势在哪儿？简单归纳四点原因：第一，有人；第二，有内容；第三，有技术；第四，有策略。据了解，截至2020年8月，连同抖音火山版在内，抖音日活用户超过6亿。深厚的用户群众基础，使得对于视频和直播这种载体形式的认知不断普及。2016年抖音上线，经过4年时间聚合和沉淀，平台上有着海量的优秀内容创作者。内容创作的优良生态基础，也可以使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。基于兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配，显然，这一点，抖音的技术毋庸置疑。讲完兴趣电商，康泽宇还提到做兴趣电商的态度：对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标，有质量的GMV才是核心指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。前不久，抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从去年至今，通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。这是方向层面，在落地方法层面，抖音电商副总裁木青给出了一套驱动商家生意长效增长的方法论—“FACT经营矩阵”。F、A、C、T分别代表商家自播—日销经营的基本盘、达人矩阵—生意增长的放大器、营销活动—规模销量的爆发场、头部大V—品效双赢的宣发地，四者缺一不可，这是商家经营手段的平衡。基于这样的生意增长方法论，抖音电商宣布了最新的扶持计划，从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。商家方面，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；达人方面，帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；商品方面，帮助100款优质商品年销破亿元。根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。这不仅是整个电商的机会，更是抖音电商的机会。目前线上零售的增量很大一部分是来自兴趣电商，因为传统电商背后的确定性需求基本趋于稳定，未来挖掘消费者隐形潜在需求，将是关键。这背后，我想对品牌商也有着启示意义。当满足刚需存量已经见顶，如何挖掘潜在需求增量，或许是品牌商在消费主导时代思考的关键。不再是单纯和单一地给他更多的商品选择，而是通过以短视频为载体叠加生活场景，传递给人们产品所带来的生活体验。更完整地信息触达效率，以场景体验为核心，将产品融入到生活，融入到KOL“现实”推荐中。当然，对品牌商来说，除了获得生意增量外，也可以通过抖音电商直连消费者，了解兴趣爱好，以适配不同的产品。当然，抖音电商不仅仅给各类主流品牌厂商带来实际生意增长，更有着“多种多样”的社会价值。比如，通过抖音，商家获得了更广泛触达新客户的机会。不少传统手艺人通过抖音电商，发现了新顾客。油纸伞、陶器、皮雕等原本传统小众的工艺产品，通过抖音电商触达全国用户，拓宽了销路，在移动互联网时代找到自己的消费群体。再有，依托精准信息分发，为农产品打开了新的销路，也激活了社会的公益理念和责任意识。返乡人员、在职官员通过抖音短视频和直播带货，让更多优质农产品，走出大山，被更多用户知晓和购买，走向全国各地。2020年2月，抖音推出“县长来直播”活动，邀请各地市长、县长通过抖音直播，帮助各地销售受阻的农产品快速找到销路。活动期间，共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6819万元来自贫困县。2020年，家湖北商家在抖音带货，销售额为41亿元。这就是抖音电商对品牌商生意的启示和对社会带来的价值，是趋势，更是机会。正如康泽宇最后说的，抖音电商的故事才刚刚开始。在电商领域，抖音也已经准备起跑。
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文/ 秦淮
来源/新经销
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